我国的移动营销市场起步于2000年，目前正处于发展初期和市场培育期。移动营销是把传统的营销手段和移动通行技术相结合的产物，增强了企业营销活动的针对性和互动性，为企业创造出了一个新的营销手段，也为增值业务运营商带来了新的增长空间。世界第三大广告公司BBDO的CEO安德鲁·罗伯逊就曾经预测：手机和其他无线通信设备即将成为广告主们首选的投放媒体。
目前移动营销主要采用短信、WAP、搜索以及客户端等方式，短信营销/短信广告是移动营销的最主要组成部分，具有低成本的特点，非常适用于对营销成本敏感的中小企业。未来由数量庞大的中小企业“长尾”将成为移动营销的主要市场。
瞄准“长尾”中小企业
经过最近几年的发展之后，移动营销规模逐年扩大，2007年是移动营销发展的关键年，移动营销工具成为企业开展差异化竞争的重要手段。目前短信营销/短信广告是移动营销的最主要组成部分，在各种移动营销方式发展中占据了主流地位。
亿美软通副总裁于光辉告诉《中国电子报》记者：“短信的低成本使得移动营销门槛大大降低，可以让对成本敏感的中小企业放心使用。在我们目前数量为16万的客户群中，中小企业的数量占据绝大多数。”
据艾瑞市场咨询对无线广告市场的研究数据显示，2006年中国无线广告市场规模达到5亿元，其中短信方式为3.3亿元，占整个无线广告市场比重的66%。2007年无线广告市场规模预计将达到7.1亿元，2008年无线广告市场规模预计将达到11亿元，2005年-2008年的年平均复合增长率为50%。
在移动营销领域，“长尾”理论也是起作用的。由于短信是移动营销的主要载体，所以造就了移动营销的低成本，绝大多数中小企业都可以负担得起，占据企业总数超过90%的“长尾”中小企业将会是移动营销的最重要市场。
短信虽然简单，但是它却可以承载很多营销功能，具有移动通信独有的精准性和互动性，可以全面满足中小企业的营销需求。
“通过应用短信客服软件建立一个客服平台，短信营销就可以应用于产品宣传推广、业务跟踪、促销信息、会员管理、顾客询问、售后调查等领域。比如在市场营销宣传上可以面向目标用户群大批量、大范围地发送产品宣传短信广告，利用短信广告到达率/浏览率高、费用低廉等宣传特点传播广告信息；在销售业务跟踪方面利用短信平台与客户之间建立一个双向互动的短信息平台，形成持续的业务跟进；利用短信进行企业客户管理，通过短信平台向自己的会员或客户宣传自己或进行信息沟通。”艾瑞市场咨询资深分析师周军伟说。
服务为主商业模式更有效
移动营销发展初期，大多数移动营销企业都是提供简单短信群发产品，而没有相应的增值性服务。这种方式一方面可能会引起用户的反感，造成投诉；另一方面仅有短信群发，营销效果也有限，所以移动营销就需要和企业的整体营销方案相结合，把移动营销纳入到企业的业务流程中去。
于光辉说：“亿美软通通过把短信平台和自己开发的CRM系统相结合为企业提供移动营销服务，把移动营销和企业的客户管理结合在一起大大增加了客户转移率达，提升了移动营销效率。我们的基本商业模式是CRM软件免费提供，收益主要来自于企业用户使用我们的平台对自己客户发送的营销短信。这就相当于我们每销售一套移动营销系统，就获得了一个持续不断的‘提款机’。”他表示亿美软通的产品成本主要来自于CRM软件开发，而短信是通过和移动运营商开展战略合作，以行业网关接入，成本非常低，保证了企业有较高的利润水平。
在移动营销上加载更多的服务一方面提升了移动营销对企业用户的使用价值，另一方面也让移动营销运营企业可以通过服务获取长期性的收益。
In-Stat高级分析师李敏对《中国电子报》记者评价说：“这种移动营销商业模式和电信运营商推出的商务领航、商务新动力等企业行业服务非常类似，实际上相当于为中小企业提供了 CRM‘租用’服务，降低了中小企业的使用成本，移动营销公司成为运营企业通过服务赚取收益。”
实际上，把卖产品变成卖服务在整个ICT行业中已经成为一种潮流，许多企业都正在向服务转型，比如IT巨头IBM已经变成了一家“服务”公司，服务产生的收入远超过硬件销售；阿尔卡特朗讯把服务业务集团作为五大业务集团之一，努力增大电信专业服务收入比率，所以未来移动营销中服务占据的份额应该也会越来越大。
对行业理解决定成败
千千万万的中小企业是移动营销的最重要发力点，他们从属于不可计数的行业领域，如果对所有类型的中小企业采用一种服务方式，肯定会难以满足企业需求。
赛迪顾问通信产业研究中心分析师陈畅对《中国电子报》记者说：“通过短信开展移动营销的重点是应该针对行业用户特点在提供基本服务的基础上增加增值功能，把移动营销整合到企业的业务流程之中。这种整合需要移动营销企业对行业用户有着深刻的理解，对行业用户理解程度高低将成为决定移动营销企业成败的关键之一。这种整合的难度在于移动营销涉及的行业太多，很难实现对所有行业的支持。”
未来随着移动营销市场逐渐扩大，移动营销运营企业之间的竞争也将会更加激烈，竞争的升级就会要求他们对行业细分市场更加关注，对行业用户需求的理解将会越来越重要。
目前，移动营销市场尚处于导入阶段，还远没有成熟，还有许多问题需要解决。首先，业界相同的感受是，在中国，移动营销还远没有形成一个完整的、受关注的产业链，尚缺乏移动营销龙头企业、明星企业；其次，利用登记详细的手机用户信息开展移动营销活动，尚没有完善的法律法规来加以规范，有时候难免会被当作“垃圾短信”看待；此外还有移动营销和其他营销方式整合需要更加完善等。不过作为一种新型的营销手段，移动营销的发展前景是毋庸置疑的，这些困扰移动营销成长的问题在发展过程中应该会逐渐得到解决。
